A comunicação interna na pós-modernidade

Quais seriam os grandes desafios da comunicação interna diante das mudanças e rupturas sociais e morais propostas pela pós-modernidade de Zygmunt Bauman e Jean-François Lyotard? Este artigo não tem o objetivo de trazer as respostas concretas - não teria este atrevimento ou técnica -, mas de levantar, a partir de provocações de áreas como sociologia e filosofia, algumas premissas, que podem contribuir com o processo de atualização da comunicação interna.

Antes de qualquer coisa, é preciso reconhecer que estamos vivendo uma época de grandes mudanças. São inúmeros os desafios do ambiente atual: globalização, diversidade, preocupações éticas, responsabilidade social, velocidade de respostas para mudanças ambientais, crises organizacionais ou até mesmo mudanças nas expectativas dos clientes, rápidos avanços em tecnologia e ascensão do e-business, tornando as empresas emaranhadas em redes eletrônicas. A exigência que se impõe é a criação de ambientes mutáveis, ágeis e dinâmicos, dispostos e prontos para o desenvolvimento de novos processos, sejam eles de estrutura, de tecnologia ou de recursos humanos.

Segundo autores pós-modernos, o que sabemos até agora é que surge um novo ou remodelado indivíduo, que tem buscado romper com o tempo, com o espaço e com as coisas, tais como as conhecemos. Para Lyotard, a pós-modernidade, que faz o saber mudar de estatuto, designa o estado da cultura após as transformações que afetaram as regras dos jogos da ciência, da literatura e das artes a partir do final do século XIX, uma nova leitura sobre o domínio do conhecimento, da ética, da política e da estética.

Em modernidade líquida, conceito proposto por Bauman, podemos compreender que os líquidos, diferentemente dos sólidos, não mantêm sua forma com facilidade. Os fluidos não fixam o espaço nem prendem o tempo. Enquanto os sólidos têm dimensões espaciais claras, mas neutralizam o impacto e, portanto, diminuem a significação do tempo, os fluidos não se atêm muito a qualquer forma e estão permanentemente prontos a mudá-la; assim, para eles, o que conta é o tempo, mais do que o espaço que lhes toca ocupar; espaço que, afinal, preenchem apenas por um instante. Em certo sentido, os sólidos suprimem o tempo; para os líquidos, ao contrário, o tempo é o que importa. Ao descrever os sólidos, podemos ignorar o tempo; ao descrever os fluidos, deixar o tempo de fora seria um grave erro.

A sociedade pós-moderna vem tentando derreter os sólidos, desconstruir as convenções sociais estabelecidas do passado - éticas e morais -, para propor e criar uma nova e suposta melhor ordem. Os sólidos que estão derretendo neste momento são os elos que entrelaçavam as escolhas individuais em projetos e ações coletivas, os padrões de comunicação e coordenação entre as políticas de vida conduzidas individualmente, de um lado, e as ações políticas de coletividades humanas, de outro. O que está acontecendo é uma redistribuição e realocação dos poderes de derretimento da modernidade. As definições de família, cidadania, comunidade, privacidade, controle, hierarquia, por exemplo, já não são as mesmas de antes. Nem um molde está sendo quebrado sem que seja substituído por outro.

A pós-modernidade e as novas tecnologias

O avanço tecnológico deste início de milênio configura-se como o divisor de águas que separa a sociedade pós-moderna da modernidade. Apesar de o homem contemporâneo não ter ainda se desvencilhado completamente de seu passado histórico mais recente, ou seja, da modernidade, a sociedade contemporânea é bastante diferente da sociedade moderna. E uma das razões disto é o fato de que hoje as relações sociais são mediadas pelas novas tecnologias de informação. A sociedade atual caracteriza-se por ser uma sociedade tecnologicamente definida e por apresentar uma desterritorialização das relações sociais. São as novas tecnologias que estabelecem a forma como os homens se relacionam entre si e, também, são elas que imprimem as caracterizações desta sociedade contemporânea.

Uma das causas do distanciamento entre o mundo contemporâneo e a modernidade é, sem dúvida, o acelerado desenvolvimento das novas tecnologias. A sociedade atual caracteriza-se por ser tecnologicamente definida e por apresentar uma desterritorialização das relações sociais e econômicas. Conforme Bauman, nesta nova configuração social o que importa é a possibilidade dos indivíduos moverem-se com rapidez pelo mundo.

Neste contexto, ganha relevância a mobilidade e o acesso fácil à tecnologia de informação. É poder mover-se com desenvoltura por todo o planeta. E nada leva o homem mais rápido a qualquer lugar do que as infovias, a internet permite aos indivíduos um acesso rápido às informações, com relativa segurança e com muito conforto.

O que confere poder é ter acesso à informação e dominar o uso dos instrumentos que a transmitem. É possuir a senha que dá entrada a este mundo novo, tecnológico, virtual. Um mundo desterritorializado, no qual os fenômenos espaço-temporais apresentam novas configurações. No mundo contemporâneo, as noções de perto e longe, rápido e lento não possuem os mesmos significados que tinham na modernidade. E esse novo mundo, virtual e tecnológico, é configurado pelos novos canais de transmissão de informações utilizados hoje.

O poder e o controle são exercidos por meio das redes de comunicação, onde as mais variadas informações que se pode imaginar estão disponibilizadas de forma on-line. Hoje, em função das novas tecnologias de comunicação e de armazenamento de informações o espaço social está disposto de forma a que o controle possa ser praticado sem qualquer contato com os indivíduos objetos de observação. O controle do comportamento dos indivíduos não precisa mais ser realizado pelas instituições sociais. A vigilância é realizada por intermédio de técnicas calcadas em informação, processamento e, principalmente, na divulgação da informação. O poder passou a ser tecnológico. Ele utiliza as novas tecnologias para exercer o controle social.

Os indivíduos também não pertencem mais somente a grupos concretos e não estão mais restritos a territórios geograficamente definidos. Pode-se perceber que, com a chegada da internet e de suas possibilidades tecnológicas de comunicação, os grupos com que as pessoas se relacionam não são mais somente aqueles de cujos membros conhecem a fisionomia. O homem pertence ao grupo concreto de sua família e de seus colegas de trabalho.

Porém, a internet o permite também conviver com pessoas que moram em lugares distantes geograficamente, mas aos quais se liga através do teclado de seu computador e com um simples toque no mouse. E, muitas vezes, estes grupos com os quais se relaciona pela rede possuem mais afinidade com ele do que seus próprios vizinhos e colegas de trabalho.

As empresas, versões pós-modernas das fábricas, também experimentam um relacionamento com seus públicos a partir das novas tecnologias de comunicação. A internet medeia uma boa parcela das comunicações realizadas nas empresas, tanto internamente, quanto entre a instituição e seu ambiente externo. O uso dos computadores disseminou-se no sistema empresarial, não apenas para o exercício das atividades administrativas, como também, e principalmente, para realização da comunicação empresarial.

Esta inserção das novas tecnologias permite que a empresa comunique-se com seus públicos de forma mais econômica e rápida. Facilita comunicação livre das barreiras geográficas impostas pelos tradicionais veículos de comunicação empresarial, sejam eles escritos ou audiovisuais.

A pós-modernidade e comunicação nas organizações


Para compreendermos o contexto das organizações diante das mudanças impostas pela pós-modernidade, vamos utilizar como base os estudos da pesquisadora Marlene Marchiori, que em suas obras se utiliza de outros autores sobre teorias organizacionais.

As empresas têm a necessidade de se organizarem para mudanças contínuas, tornando-se organizações flexíveis com capacidade de se adaptarem rapidamente a mudanças ambientais. Nesse cenário, as mudanças acabam por se tornar um aspecto natural nas organizações, uma vez que as empresas necessitam pensar, empreender e dirigir seus negócios para a manutenção de suas operações. Deve-se, ainda, levar em conta que as organizações são fundamentais para a vida das pessoas e exercem uma enorme influência.

Para toda essa dinâmica se exige que as organizações adotem diferentes estilos no desenvolvimento de suas ações. Ao nos depararmos com uma determinada realidade, devemos observar as características que a diferenciam de outras, ou seja, que modelos de desenvolvimento são promovidos nas suas relações. Sabemos que as organizações são diferentes umas das outras, mas, ao mesmo tempo, certas semelhanças as aproximam e as categorizam. A teoria organizacional discute dois modelos de organização: o mecanicista, com ênfase nas regras; e o orgânico, com ênfase nas pessoas.

O mecanicista caracteriza-se por organizações hierarquizadas, burocráticas, especializadas e adequadas a condições ambientais estáveis. O modelo orgânico é assim definido: organizações flexíveis, com redefinição contínua de tarefas e organogramas de pouca utilidade. Adequadas a condições ambientais dinâmicas. O grau de formalidade e impessoalidade do modelo mecanicista se contrapõe à ênfase do sistema social e das pessoas do modelo orgânico. Fica claro que nenhuma organização é exclusivamente mecanicista ou orgânica, à medida que combinam elementos dos dois modelos, em que um se sobrepõe ao outro, dependendo da situação vivenciada pela empresa. É indispensável o desenvolvimento de posturas que possam dar equilíbrio às ações organizacionais, o que pode ser conquistado por meio da flexibilidade na condução dos processos.

Ao direcionarmos nosso olhar para a comunicação, constatamos a perspectiva mecanicista, o qual privilegia a fonte, o transmissor, o sinal, o receptor e o destinatário, assim como a mensagem e os ruídos. Trata-se de uma abordagem clássica que possibilita o entendimento das mensagens. Esse modelo nunca teve como intenção explicar a comunicação humana. Para isso, seria necessária a inclusão de preocupações de origem psicológica, sociológica e contextual.

A linguagem e negociação social do significado assumem posição fundamental, já que influenciam as percepções dos que estão envolvidos em diálogos na organização. Aspectos que as organizações pós-modernas estimulam: processo democrático informal, emergente e baseado em consenso; empowerment que propicia o desenvolvimento da pró-atividade dos funcionários; relacionamentos complexos nos quais funcionários cultivam educação, reflexividade e criatividade a serviço do desempenho organizacional; diversidade e diferença, entre outras características.

Uma organização de qualquer espécie só é possível por meio da comunicação. É exatamente a comunicação entre os elementos que faz do seu conjunto uma organização e não elementos à parte, isolados e desorganizados. Em contrapartida, ao olharmos para as organizações, considerando suas abordagens administrativas, vamos observar que afloram questões como formalização, descentralização, qualificação do trabalhador, amplitude de controle e, naturalmente, comunicação e coordenação. O interessante é considerarmos que a dimensão comunicativa é tratada como troca de informações, sendo ainda mais crítica a visão de comunicação vinculada, única e exclusivamente, ao desempenho de atividades e tarefas.

Em relação aos desafios organizacionais de hoje, vemos que alguns aspectos se destacam, de acordo com Marchiori: transformação para conhecimento e informação como forma mais importante de capital da organização; crescente expectativa dos trabalhadores por trabalho significativo e oportunidades de crescimento pessoal e profissional; perspectivas do passado não fornecem um mapa para conduzir as organizações atuais; gerentes podem e devem projetar e conduzir novas respostas para um mundo radicalmente novo.

A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), em conjunto com o Instituto Aberje de Pesquisa (Databerje), vem pesquisando a comunicação interna no Brasil desde 2002, de dois em dois anos. Os estudos abordam o status da comunicação nas empresas, a estrutura das equipes, a formação dos gestores, os meios de comunicação mais utilizados, além de investimentos na área.

Muitas são as informações da pesquisa. Para o escopo deste trabalho, consideramos indispensável destacar o tipo de comunicação voltado exclusivamente ao nível gerencial da empresa. Ocupando posição de destaque, temos o e-mail, seguido de boletim, intranet com senha, reuniões, newsletter, e a comunicação face a face obteve um percentual de 3,7% em 2007. Na opinião de 32,9% dos participantes da pesquisa, a comunicação exclusiva para o nível gerencial não existe. Com relação à questão: Qual é o principal veículo de comunicação interno disponível na empresa?, temos o jornal impresso (26,6%), seguido de intranet, revista, jornal-mural, email, boletim, comunicação face a face, vídeo jornal e outros.

Em contrapartida, existem inúmeros outros veículos disponíveis para os funcionários da empresa. No topo está a intranet (87,2%), seguida de jornal-mural (83,5%), comunicação face a face (50,6%), revista (47,6%), newsletter (47%), boletim (43,3%), jornal impresso (42,1%), e, na sequência, faixas, e-mail, caixa de sugestões, vídeo periódicos, outdoors, videojornal, TV interna, campanhas internas de comunicação e outros.

Os resultados apontam para o tratamento da comunicação como um produto ou produtos, nos quais as pessoas vêem a comunicação sob a forma de publicações e mídia eletrônica. A visão da comunicação parece estar centrada na postura mecanicista. Olha-se para a comunicação como processo de transmissão, diferentemente de olhar para a comunicação como um processo de criação de conhecimento, como estimuladora de diálogo, como uma comunicação que ajuda a construir a realidade organizacional.

Marchiori estabelece dois níveis de comunicação: tática e estratégica, sendo que a tática é a comunicadora de fatos ocorridos, tem função informativa e básica, sendo determinante que se processe a partir das organizações. A comunicação estratégica é a geradora de fatos, criadora de contextos. Sugere um novo comportamento porque tem a função de co-criar o futuro da organização.

A International Association of Business Communicators (IABC) desenvolveu uma pesquisa em 2005 sobre as melhores práticas de comunicação com funcionários, estudo que apresenta as mudanças e perspectivas globais. O foco básico consistiu em identificar os grandes desafios do século XXI. Do estudo emergiram quatro pontos importantes, quais sejam:

1 ) Motivar os funcionários para que estejam alinhados com a estratégia de negócio. Esse é um processo contínuo que leva os funcionários a se comprometerem com as estratégias e lhes mostra como podem ajudar a alcançar a estratégia. A melhor forma para gerar comprometimento está na atitude da organização em facilitar o diálogo com funcionários. O diálogo é crucial, pois as pessoas vão realmente se sentir comprometidas, se falarem sobre storytelling, reconhecimento, sessões de diálogo com líderes e funcionários embaixadores;

2) Liderar e gerenciar a comunicação. Educar e engajar líderes e gerentes no desenvolvimento de seu papel de comunicação com funcionários. Os desafios da comunicação interna nas organizações os funcionários formam suas percepções sobre uma organização baseando-se: na liderança (55%) – o que os líderes falam e fazem; no processo (30%) – o que os funcionários experimentam nas organizações; e na mídia formal (15%) – por meio de intranet, jornais, newsletters, e-mails, etc. Esses resultados demonstram claramente a necessidade de líderes envolventes, que propiciem crescimento e relacionamento, em todas as áreas da organização.

Um aspecto resultante da pesquisa diz respeito ao comportamento dos líderes: é fundamental a coerência entre o que se fala e o que se faz, sendo esse fator absolutamente crítico quando se avalia a liderança em organizações. O relatório sugere que é indispensável criar uma conexão entre seres humanos, devendo o líder aprender a localizar a informação que atende às necessidades do grupo com o qual se relaciona, já que são tantas as mensagens, que é determinante que se selecione o que realmente faz sentido e tem importância para aquelas pessoas.

Algumas questões emergem da pesquisa: líderes não estão envolvidos, visto que não comunicam mensagens consistentes; há falta de visibilidade entre líderes, principalmente em questões complexas; há falta de confiança do funcionário no líder; as lideranças não têm credibilidade; e os gerentes não entendem o papel que desempenham em relação à comunicação, por não possuírem habilidades para esse mister;

3) Gerenciar o excesso de informação. Rompendo por meio da comunicação desorganizada. As pessoas têm sido bombardeadas com inúmeras informações, tanto nos ambientes organizacionais como em nível externo. O e-mail, em particular, vem sendo extremamente utilizado nas organizações, visto que comunicadores, em todas as áreas organizacionais, entendem que esse veículo é a solução para os problemas de comunicação das empresas. A perspectiva do funcionário em relação a todo esse processo tem impacto, o que demonstra que as mensagens não estão integradas, são repetitivas e, às vezes, conflitantes. O resultado é negativo, porquanto as pessoas não têm tempo para processar e entender muitas das mensagens, cuja finalidade é passar informações valiosas. Como resultado, excesso de informação pode fazer com que importantes iniciativas de comunicação estratégica não tenham validade.


A prerrogativa de gatekeeper da informação não mais se aplica, sendo o comunicador visto como um facilitador; ele precisa priorizar e organizar informações para que os funcionários possam reter o que é importante. Empresas estão começando a repensar a infraestrutura de comunicação, diminuindo os veículos utilizados na organização;

4) Mensurar o retorno sobre investimento ROI da comunicação interna. É preciso conectar a comunicação com os resultados de negócios. Os resultados demonstram que as melhores práticas das organizações empregam uma combinação de métodos experimentados e verdadeiros desde que criativos e personalizados para as necessidades únicas, de acordo com a situação e a cultura. Os especialistas afirmam que a comunicação é reconhecida como condutora imprescindível do desempenho das empresas, ou seja, comunicação é crítica. A pesquisa revela que é fundamental uma dedicação maior em relação à mensuração dos resultados do investimento em comunicação, sendo ainda muito incipientes os trabalhos que medem efetivamente os resultados.

Ao ponderarmos sobre as diferentes pesquisas, podemos inferir que a comunicação interna está embasada na administração de processos de comunicação que mantenham as pessoas informadas, por meio de redes formais e informais, mas principalmente mediante os veículos de comunicação que existem e determinam a forma de comunicação, provavelmente com o objetivo de cumprir as funções organizacionais, administrativas, políticas e humanas.

Além disso, é preciso saber identificar de que forma as áreas de comunicação passam a compor o conjunto de valores, políticas, estratégias e ações de comunicação. Percebe-se que a comunicação interna tem se embasado muito na comunicação de fatos ocorridos nas organizações, o que é imprescindível, mas, de certa forma, mantém a perspectiva funcionalista como direcionamento maior.

Entendemos que a comunicação deve olhar para a organização como um complexo. Partindo daí, vemos que a análise da organização levará ao seu total entendimento e aos processos comunicativos que ocorrem na interação social e ao desenvolvimento de atividades que tenham sentido para as pessoas. A comunicação deve passar a construir significado e ser geradora de novos contextos em todos os relacionamentos organizacionais. Os significados são ativamente produzidos, reproduzidos, negociados e mantidos por meio da interação social. As interações comunicativas e a relação com o contexto passam a ser prioridade na condução de processos de relacionamento organizacionais.

A partir do momento em que a comunicação estiver institucionalizada, ou seja, válida como um processo efetivo de construção, desenvolvimento de relacionamentos facilitadores da criação de uma realidade que tenha sentido para as pessoas participantes daquele ambiente, entendemos que teremos as redes de relacionamento, e o diálogo e a construção de sentido estarão, naturalmente, ocorrendo no interior da organização, que, certamente, refletirá na perspectiva da identidade dessa organização com seus diferentes stakeholders.

Com essa filosofia de comunicação, entendemos que muitos podem ser os resultados da gestão da comunicação interna. Marchiori (destaca: sobrevivência da organização e, consequentemente, o fortalecimento de suas redes de relacionamento; valorização interna de suas relações; ambiente de trabalho humanizado, colaborativo e participativo; estreitamento dos laços de confiança na gestão dos negócios; fortalecimento de diferentes lideranças em inúmeros níveis, permitindo maior flexibilidade, criatividade e, consequentemente, inovação organizacional; comprometimento e respeito como extensão dos processos de interação; equilíbrio entre as necessidades de informação da empresa e as expectativas dos funcionários; aproximação de pessoas, com respeito mútuo; conquista de credibilidade e legitimidade organizacionais internas.

Os espaços organizacionais são hoje permeados pela exploração dos complexos relacionamentos de poder, de conhecimento e de discurso. São ambientes mutáveis e que se ampliam a cada novo processo, refletindo diferentes relações internas no interior de uma organização. Este é o ambiente a ser observado, entendido e trabalhado para que a partir daí se possa falar em sustentabilidade de um empreendimento.

A dimensão comunicativa é tratada como troca de informações, sendo ainda mais crítica a visão administrativa da comunicação vinculada, única e exclusivamente, ao desempenho de atividades e tarefas. Sugere-se refletir a comunicação como um processo de construção de relações internas. Essa perspectiva incita novas relações organizacionais que oportunizam o desenvolvimento dos seres humanos por meio da negociação social do significado, questão imprescindível para a sustentabilidade das organizações. Organização e comunicação são, na arena organizacional, questões indissociáveis.

É necessário reconhecer que há uma nova forma de se produzir comunicação nas organizações, por meio de conexões sociais e de ações dirigidas por comunidades, que se utilizam ou se apropriam de ferramentas interativas disponíveis nos ambientes de rede. Neste novo cenário, a comunicação vertical cede espaço para a comunicação interativa multidirecional. E as empresas precisam considerar este fato. Qualquer discussão sobre o papel da comunicação interna deve passar pela compreensão da pós-modernidade. A proposta pode não ser a de ruptura total com os modelos praticados, mas de readequação das técnicas, práticas e funções da comunicação.