Os desafios de uma nova comunicação: o aparecimento da social media

Profissionais das áreas de comunicação e marketing do mundo todo têm discutido exaustivamente sobre a criação de ferramentas e soluções que possam atender a crescente demanda de empresas interessadas em gerar relacionamentos e vender sua marca e seus produtos nas chamadas redes sociais.

Publicitários – sempre mais organizados e com visão de negócios – se adiantaram neste processo e estão abocanhando grande parte dos projetos e dos recursos destinados à social media. Vale aqui observar que não se trata de nenhuma crítica aos meus colegas da publicidade. Pelo contrário, reforço a minha admiração por eles.

Mas entendo que há um enorme espaço para o exercício e a aplicação das teorias e práticas das relações públicas. Estamos tratando de gestão de relações, de influência pensada, de entendimento e identificação correta de públicos. Portanto, este direcionamento vai de encontro às ações de interferência, muito comuns no chamado marketing viral.

Antes de entrar na casa de alguém que não conhece, por exemplo, bata na porta ou aperte a campainha. Peça licença para dizer o que tem de ser dito, algo relevante para o morador. Não tente vender uma bíblia para um ateu. Não invada um espaço que não é seu. Esta é uma regra simples, mas nem sempre seguida nas redes sociais.

Antes disto, também procure observar o comportamento deste morador, tente identificar quais são seus valores, seus interesses e amigos. Relações confiáveis entre empresas e a social media devem começar com estas premissas.

A internet é um caminho sem volta e todos deverão estar preparados – empresas e profissionais de comunicação – para entender este fenômeno. O sucesso dos blogs, por exemplo, está fundamentado na necessidade das pessoas de serem ouvidas e de dividirem com seus pares as suas idéias – muitas vezes, as suas angústias. Ao compartilhar opiniões e receber um feedback quase simultâneo, um blogueiro consegue alimentar relacionamentos e gerar comunidades de interesses comuns.

Este compartilhamento de emoções é capaz de fomentar entre os internautas uma relação de confiança. O resultado disto é que pessoas têm confiado mais em pessoas do que nas palavras de empresas, querendo engajar-se e serem engajadas. Portanto, quando alguém fala bem ou mal de um produto ou de uma marca na blogosfera, há uma forte tendência de que estas idéias sejam aceitas e amplamente disseminadas na rede.

A tecnologia deu às pessoas um poder antes restrito às mídias tradicionais. Internautas – qualquer um, a despeito de sua formação ou poder aquisitivo – podem partilhar informações e definir agendas específicas, interferindo na opinião pública e na imagem e reputação das corporações. Este movimento tem sido o agente de uma mudança na forma como as empresas lidam com seus stakeholders.

Estamos saindo de uma era de produção em massa para outra, baseada na inovação em massa. Devemos preparar as corporações para se comunicar com seus mais diversos públicos, inclusive, blogueiros e twiteros. A platéia está de mudança para o palco. Graças à internet, a comunicação está mais democrática e acessível.

O quarto poder em xeque

O personagem que melhor representa a imprensa é, sem dúvida, o Super-Homem, uma figura com visão de raio-x, forte e quase onipresente. Assume, muitas vezes sem ser solicitado, o papel de representante da sociedade, absorvendo atribuições e obrigações com o propósito de defender a justiça e buscar a verdade. Claro, tanta responsabilidade exige "poderes extraordinários".

Note que jornalista sempre, ou quase sempre, enxerga além. É a visão além do alcance. Também consegue – muitas vezes de maneira questionável - acesso a locais restritos e a informações supostamente sigilosas, em razão de suas influências ou das interferências dos veículos para os quais trabalham.

Mas ao contrário da ficção, a realidade tem revelado um lado bastante pernicioso da mídia. Nem sempre as coisas terminam bem. Nem sempre o justo vence o injusto. Ao longo de nossa história – e aqui estamos falando apenas de Brasil - personagens ilustres ou desconhecidos foram assassinados por julgamentos da imprensa que conduziram a opinião pública ao erro.

Estamos falando de excessos e não do trabalho responsável e profissional, que ajudou este país, numa história recente, a sair de uma ditadura e a conquistar a democracia. Estamos tratando dos exageros traduzidos pela onda de denuncismos que marcou a mídia nacional nas duas últimas décadas.

O resultado? Perda credibilidade, na minha avaliação. Os brasileiros – entendo que a classe média - passaram a questionar o papel da imprensa e, com isso, a julgar a conduta, os valores e a posição dos meios tradicionais de informação. Não estamos considerando nesta breve análise o afastamento de anunciantes em conseqüência de crises econômicas, apenas das relações mídia versus sociedade.

Sustento isso de várias formas. Ao participar como ator e uma das maiores crises políticas da história do Brasil – a do Mensalão – pude perceber, bem de perto, o quanto a mídia estava enfraquecida. As sucessivas manchetes e capas das principais revistas e dos jornais do país mostravam, de maneira antecipada, um Presidente da República culpado pelos escândalos de corrupção e anunciavam um impeachment provável.

Vamos lembrar algumas delas, utilizando como exemplo uma das principais revistas brasileiras. Edição de 17 de agosto de 2005 trazia “A luta de Lula contra o impeachment. A defesa do presidente na televisão não convence e ele perde a chance de explicar o escândalo”. Em 13 de setembro de 2005, “Mensalão. Como e quando Lula foi alertado”. E ainda na edição de 10 de agosto de 2005, “Lulla: sem ação diante do escândalo que devorou seu partido e paralisou seu governo, Lula sesta em uma situação que já lembra a agonia da era Collor”.

O tempo passou e a história escreveu outro destino para Luis Inácio Lula da Silva. Ele não foi condenado pela população. Ele não caiu, foi reeleito e ainda alcançou um dos maiores índices de popularidade da história. Por que o julgamento da opinião pública foi diferente? Aqui, não quero apontar quem acertou ou errou, apenas constatar que as coisas mudaram. E muito!

Noto que os formadores de opinião não estão mais nas redações, como antes. Eles estão nas ruas, nas esquinas, com o “Seu Zé” dono de bar, nas lideranças de bairro e, sobretudo, nas redes sociais da internet. É um novo tempo. Ainda não sabemos se pior, ou melhor, apenas que as regras e valores estão em transição e que a mídia precisa se aproximar mais da população se quiser continuar forte e ocupando um espaço importante na sociedade.