Web 2.0 – gerenciando relacionamentos com líderes de opinião

As Relações Públicas vêm ganhando espaço com o desenvolvimento de tecnologias e o fortalecimento da internet. Neste novo cenário, a Web 2.0 é, sem dúvida, a mais complexa e sedutora das ferramentas a serem estudadas e trabalhadas. Ela tornou a comunicação mais democrática e acessível, exigindo a interferência estratégica do profissional de RP para fazer a gestão das relações nas chamadas redes sociais virtuais. A internet possibilitou o resgate da vocação da atividade de RP, na medida em que as Relações Públicas gerenciam relacionamentos com lideranças.

A Web 2.0, criada em 2004, é a segunda geração da World Wide Web, uma tendência que reforça o conceito de colaboração, de troca de informações e conteúdo entre os internautas. Os sites mais famosos e que traduzem esta realidade, sobretudo aqui no Brasil, são o Orkut, que tem mais de 22 milhões de usuários, o Youtube, o Second Life, o Flickr, o MySpace, o Facebook e o Wikipedia. A expansão das chamadas redes sociais é, de fato, um fenômeno. A consultoria Emarketer estima que serão investidos US$ 2,02 bilhões em anúncios em sites de redes sociais este ano.

O mais popular e disseminado veículo da mídia social é o blog. É também um dos melhores meios para a construção de relacionamentos entre empresas e internautas. São aproximadamente 80 milhões de blogs no mundo – 80 mil novos por dia - onde cada indivíduo tem a possibilidade de editar seu próprio veículo, selecionar o que será notícia, editar o material de acordo com seus princípios e valores e ainda julgar, dizer se é bom ou ruim, se vale ou não vale a pena.

O blog permite às pessoas comuns compartilhar informações e idéias, de se engajar e ser engajada, de alimentar relações e gerar comunidades de interesses comuns. Este compartilhamento também tem servido para orientar o consumo. Portanto, quando alguém fala bem ou mal de um produto ou de uma marca na blogosfera, há uma forte tendência de que estas opiniões sejam aceitas e amplamente disseminadas na rede.

Antes da internet e da Web 2.0, as empresas tinham apenas dois caminhos significativos para se relacionar com seus consumidores: aplicar um bom montante de recursos para anunciar em veículos tradicionais ou investir na mídia espontânea. As duas opções ainda são bastante pertinentes. Mas a internet mudou um pouco as regras. As organizações que entendem os novos princípios da comunicação podem desenvolver um relacionamento direto com os consumidores no ambiente virtual.

Mas é importante ressaltar que a imprensa tradicional e a especializada ainda são fundamentais para qualquer projeto de Relações Públicas. Suas capacidades de crítica e mobilização da opinião pública, além do grande alcance, continuam legítimas e necessárias para a grande maioria das organizações como meio de se relacionar com seus stakeholders.

O lado ainda nebuloso das relações com blogueiros

Ao estudar a blogosfera vários questionamentos me vêm à luz, sobretudo, aqueles que dizem respeito às relações e ao comportamento. Uma empresa que pretende estabelecer um relacionamento profissional com um blogueiro, por exemplo, deve se sustentar nas mesmas regras e valores que permeiam a comunicação com a imprensa?

Na minha avaliação, a resposta é não. Jornalistas com formação acadêmica, em tese, têm a preocupação de ouvir e apurar as informações com todos os atores envolvidos no fato. Também não podemos deixar de mencionar o compromisso responsável com anunciantes e a audiência. Mas e os blogueiros que não possuem formação jornalística?

Apesar dos eventos e debates que têm reunido blogueiros, jornalistas, publicitários e interessados no tema, ainda não há convenções ou modelos que estabeleçam regras para as atividades das relações públicas e da publicidade na blogosfera. Grande parte das iniciativas neste novo ambiente tem sido realizada com base na experimentação, de forma empírica, com oscilações de resultados. Portanto ainda não temos respostas para pontos importantes.

Uma empresa poderia sugerir a publicação de uma errata em um blog, caso tenha sido atingida por alguma notícia inverídica? O que é mais importante no relacionamento de uma organização com um blogueiro: as boas relações ou a informação? Blogueiros estariam dispostos a entrevistar executivos?

Outro objeto de meu interesse é a monetização na blogosfera. Ela teria alguma relação com os padrões de ética que estamos acostumados? Um blogueiro poderia aceitar dinheiro de uma empresa para publicar uma notícia favorável sobre esta companhia? Ou ainda: este blogueiro publicaria uma informação negativa sobre uma empresa que tenha anunciado em seu blog? A proposta dos blogs, além de levar informações e entretenimento para seus leitores, é gerar receita para o blogueiro, seguindo o modelo de negócios de jornais e sites tradicionais?

Enfim, são algumas das muitas provocações que tenho tentado responder em meu trabalho de pesquisa sobre as relações entre blogueiros, empresas e agências de comunicação. Em breve, espero dividir com os leitores deste blog as respostas para a maioria destas dúvidas. Não quero julgar. Não há certo ou errado, bem ou mal, apenas a exploração, de minha parte, do que é novo e diferente.