Os Blogs chegaram. Para ficar...

Um estudo recente da LVBA Interativa revela que a imprensa brasileira, embora ainda se divida em relação à credibilidade do conteúdo publicado nos blogs escritos por profissionais de outras áreas, vem cada vez mais utilizando este meio. O trabalho “Jornalismo na Era Digital” ouviu, por e-mail, a opinião de 604 jornalistas de diferentes editorias de todo o país, entre os dias 30 de junho e 15 de julho, incluindo as mídias de TV, rádio, internet, jornal e revista.

De acordo com a sondagem, 46,2% consideram os blogs mantidos por não-jornalistas boas fontes de informação, enquanto 40,4% desconfiam das informações postadas nestes espaços. Outros 13,2% dizem que jamais consultam estes meios. Ainda quando o assunto é blog, quase 60% afirmam que mantêm páginas pessoais e 10,2% têm contas no Flickr, site dedicado a conteúdo colaborativo de postagem de fotos.

Quase 60% dos entrevistados revelam que passaram a escrever para a mídia online, mantendo a atividade jornalística anterior, com o crescimento da internet. Segundo o estudo, 45,3% escrevem matérias para sites de seu interesse.

Para 76,2%, as fontes digitais passaram a complementar o trabalho de apuração de informações. Pouco mais da metade dos entrevistados, 55,1%, iniciou o desenvolvimento alguma atividade jornalística nos últimos anos. Praticamente todos os profissionais ouvidos declaram que o jornalismo tornou-se mais dinâmico com a expansão da internet.

Esta sondagem nos ajuda a entender melhor a relação da imprensa com a internet e a chamada Web colaborativa. A LVBA Interativa também está investindo em uma pesquisa para conhecer as atitudes e comportamentos de blogueiros não-jornalistas. O trabalho deverá ser concluído em breve.

Selecionar blogs de interesse não é plano de mídia

Ao contrário do que muitos têm feito no mercado de comunicação, divulgar uma marca ou um produto na blogosfera exige do gestor de comunicação mais do que a elaboração de um plano de mídia que contemple os blogs de maior audiência. A lista dos 100 mais lidos deve servir apenas de base para um trabalho inteligente na rede. O alvo é a pessoa que está por trás de um blog XPTO, medindo a sua capacidade de influência e de trato da informação relevante que você pretende disseminar.

Este tema foi levantado de forma brilhante, ontem, por Wagner Martins, no evento da Info Exame Redes Sociais – a nova mídia é o consumidor. Segundo ele, há ótimos blogs na mídia tradicional, por exemplo, que não aparecem nas listas de mais acessados, como os do Juca Kfouri, Paulo Henrique Amorin e Marcos Mion, mas que têm enorme penetração. A chave do sucesso, na opinião de Martins, é a descentralização. Ou seja, pensar na blogosfera como algo distinto do modelo de mídia de massa com o qual estamos acostumados.

Muitos blogueiros podem não estar dispostos a abrir as suas portas para os interesses de empresas e agências. Há espaços onde você pode não ser bem-vindo. Portanto, é fundamental combinar a construção e o fomento de relacionamentos com a relevância da informação. Conseguimos realizar parte deste trabalho mapeando a rede, identificando quem são os comunicadores, os especialistas e os vendedores. Ou, na linguagem da propaganda, abelha ou alfa. Neste cenário, entendo que temos de considerar amostragens de blogs.

Blog não é um meio de massa, mas de nicho. Prefiro chamar de meio. Questiono bastante se estes diários eletrônicos são, por natureza, uma mídia. Em pouco tempo – em dois ou três anos, talvez – é possível que cada um de nós tenha um blog, assim como temos um e-mail. Em muitos casos, mais de um e-mail e, portanto, poderemos ter dois ou mais blogs. Pensar na blogosfera apenas como mídia é uma forma limitada de ler o Ciberespaço. Na blogosfera, a comunicação deve ser one-to-one e humanizada.

Uma proposta para a comunicação interna 2.0

Recentemente, no seminário Comunicação Interna: foco em resultados de negócios, tive a oportunidade de conhecer algumas experiências positivas sobre a utilização de ferramentas da Web 2.0 na comunicação interna de empresas. Lá, conheci o case da HP, por meio da gerente de comunicação da empresa, Luciana Panzuto. Algumas práticas da companhia apontam o que pode ser o futuro da comunicação interna. A HP tem social networking, blog corporativo, Wiki interno e uma versão de YouTube. Tudo, claro, alimentado pelos próprios funcionários, sem regras rígidas.

A adoção de ferramentas 2.0 com esta amplitude só é possível porque o perfil do público interno da HP permite a ampla utilização de novas tecnologias. É o que chamamos de Geração Y, formada por profissionais, na sua maioria, de nível superior, com acesso à internet e domínio do idioma inglês. Mas o ponto fundamental é a aplicação de conceitos na gestão de comunicação, com entendimento das demandas da alta direção da organização e de seus demais colaboradores – lidar com a comunicação de forma estratégica, permitindo a troca de informações e não apenas a disseminação.

O que a área de comunicação da HP entende muito bem é que a comunicação interna é um fator estratégico para o sucesso das empresas porque contribui para os resultados do negócio, é um fator humanizador das relações de trabalho e consolida a identidade da organização junto aos seus públicos.

Neste mesmo evento, organizado por Viviane Mansi, em que participei como painelista, fui questionado por um dos inscritos sobre as dificuldades de implantar novas tecnologias em pequenas e médias empresas. Neste caso, podemos afirmar que quanto menor for a empresa, maiores são as oportunidades de mudanças e para as práticas de uma comunicação 2.0. Os movimentos são mais ágeis, não apenas na comunicação, mas em qualquer outro processo.

Levar experiências da Web 2.0 para dentro das organizações é um caminho natural e sem volta. Uma pesquisa feita este ano pela McKinsey prova isso. Empresas estão utilizando mais ferramentas colaborativas. Segundo o estudo, 34% das companhias ouvidas têm blogs corporativos, contra 21%, em 2007. Wikis estão em 32%, ante 24% do ano passado. E mais: 94% das empresas utilizam essas ferramentas na comunicação interna. O desafio é identificar o tempo certo para adotá-las. É importante ressaltar que a tecnologia deve ser estimulada. A demanda por meios que facilitem as relações interpessoais, de trabalho e de sobrevivência são inerentes ao ser humano.

Um modelo de negócios para as Relações Públicas 2.0

Colegas profissionais de comunicação têm me questionado sobre as oportunidades de trabalho e negócios na chamada Relações Públicas 2.0 no Brasil. De fato, quem neste mercado está conseguindo convencer empresas a investir em comunicação e relacionamento na web colaborativa e ganhando dinheiro com isso?

Como já mencionei em outro artigo postado neste blog, as agências de publicidade, mais organizadas, abocanharam este nicho, pelo menos, por enquanto. Há um forte e crescente interesse dos escritórios de RP por este mercado, mas ainda com responsabilidades indefinidas. Ou seja, não há um modelo de negócios consistente.

Da parte dos publicitários, vemos algumas ações de comunicação bem planejadas, estruturadas e eficientes. E, claro, também muitos erros. Mas e os RPs? Quase tudo se resume ao monitoramento da social media – o que consumidores distribuídos entre blogs e redes sociais estão falando sobre organizações e produtos.

Acredito em algo mais desenvolvido. O trabalho do RP no universo da web colaborativa vai muito além. A atividade de Relações Públicas – depois de muito tempo dedicada à imprensa - voltou a ser pública. Este fato é novo e abre um enorme leque de desafios e oportunidades.

A principal delas, no meu entendimento, é atuar na gestão de relacionamento, sobretudo, em parceria com agências de publicidade competentes, em ações e campanhas para fortalecimento e posicionamento de marcas e lançamentos de produtos.

Se as agências de RP quiserem ampliar a sua atuação e gerar negócios terão que investigar e estudar os consumidores online, estar abertas para as novidades e atuar mais de forma colaborativa.

Web 2.0 – gerenciando relacionamentos com líderes de opinião

As Relações Públicas vêm ganhando espaço com o desenvolvimento de tecnologias e o fortalecimento da internet. Neste novo cenário, a Web 2.0 é, sem dúvida, a mais complexa e sedutora das ferramentas a serem estudadas e trabalhadas. Ela tornou a comunicação mais democrática e acessível, exigindo a interferência estratégica do profissional de RP para fazer a gestão das relações nas chamadas redes sociais virtuais. A internet possibilitou o resgate da vocação da atividade de RP, na medida em que as Relações Públicas gerenciam relacionamentos com lideranças.

A Web 2.0, criada em 2004, é a segunda geração da World Wide Web, uma tendência que reforça o conceito de colaboração, de troca de informações e conteúdo entre os internautas. Os sites mais famosos e que traduzem esta realidade, sobretudo aqui no Brasil, são o Orkut, que tem mais de 22 milhões de usuários, o Youtube, o Second Life, o Flickr, o MySpace, o Facebook e o Wikipedia. A expansão das chamadas redes sociais é, de fato, um fenômeno. A consultoria Emarketer estima que serão investidos US$ 2,02 bilhões em anúncios em sites de redes sociais este ano.

O mais popular e disseminado veículo da mídia social é o blog. É também um dos melhores meios para a construção de relacionamentos entre empresas e internautas. São aproximadamente 80 milhões de blogs no mundo – 80 mil novos por dia - onde cada indivíduo tem a possibilidade de editar seu próprio veículo, selecionar o que será notícia, editar o material de acordo com seus princípios e valores e ainda julgar, dizer se é bom ou ruim, se vale ou não vale a pena.

O blog permite às pessoas comuns compartilhar informações e idéias, de se engajar e ser engajada, de alimentar relações e gerar comunidades de interesses comuns. Este compartilhamento também tem servido para orientar o consumo. Portanto, quando alguém fala bem ou mal de um produto ou de uma marca na blogosfera, há uma forte tendência de que estas opiniões sejam aceitas e amplamente disseminadas na rede.

Antes da internet e da Web 2.0, as empresas tinham apenas dois caminhos significativos para se relacionar com seus consumidores: aplicar um bom montante de recursos para anunciar em veículos tradicionais ou investir na mídia espontânea. As duas opções ainda são bastante pertinentes. Mas a internet mudou um pouco as regras. As organizações que entendem os novos princípios da comunicação podem desenvolver um relacionamento direto com os consumidores no ambiente virtual.

Mas é importante ressaltar que a imprensa tradicional e a especializada ainda são fundamentais para qualquer projeto de Relações Públicas. Suas capacidades de crítica e mobilização da opinião pública, além do grande alcance, continuam legítimas e necessárias para a grande maioria das organizações como meio de se relacionar com seus stakeholders.

Por dentro da blogosfera: comunicadores, experts e vendedores

Para tentar entender o enorme e nebuloso ambiente da blogosfera, vamos aplicar algumas teorias sobre disseminação do jornalista Malcolm Gladwell, reveladas em sua obra O Ponto de Desequilíbrio – Como pequenas coisas podem fazer uma grande diferença. O livro, minha inspiração para dar nome a este blog, propõe a compreensão dos fenômenos sociais do mundo e sugere um novo enfoque para a divulgação de pensamentos, produtos ou conceitos.

A partir desta idéia, podemos dividir o universo de blogueiros em três. São os chamados agentes disseminadores: comunicador, expert e vendedor. Eles são capazes de promover idéias – e aqui estamos tratando das redes sociais na internet – com facilidade, como uma epidemia. Você, provavelmente, se encaixará em um deles ou identificará alguém com um dos perfis.

O comunicador pode ser aquele internauta bem relacionado, com acesso e influência a muitos grupos de relacionamento. Enquanto uma pessoa comum mantém alguns círculos de amizade, ele consegue sustentar várias relações e influenciar em todas elas. Além de interferir em suas comunidades, ele também tem acesso a pessoas importantes, figuras-chave de determinados ambientes. É o mesmo que poder ligar para o celular de Roberto Civita para sugerir uma pauta de Veja e aproveitar a ocasião para falar sobre o momento político do país, as eleições nos Estados Unidos ou outro assunto que seja do interesse de ambos.

O segundo agente de disseminação é o expert. Ele é especialista em um ou mais temas. Ele domina amplamente as informações acerca do assunto e conhece as tendências, a ponto de ser chato. Se ele tiver interesse pela área de tecnologia, por exemplo, dominará todas as funcionalidades das principais marcas de celulares, saberá tudo sobre o software, o hardware, a interface com o usuário, política de preços e até sobre aplicativos que podem ser baixados nos dispositivos. Mais que isso: poderá comparar os modelos de diferentes marcas e fazer julgamentos. Ou seja, poderá atuar como um mestre, um orientador para os consumidores.

Por último, mas não menos importante, temos o vendedor. Este perfil pode ser representado pela figura de celebridades, que conseguem impor uma idéia ou conceito apenas com seu nome ou presença. É o caso de artistas, que participam de comerciais, sobretudo, na televisão e conseguem dar suporte para a venda e promoção de produtos. Normalmente, sua influência é sutil, reforçada por seu carisma. É capaz de influenciar comportamentos, idéias e lançar tendências. Uma artista como a modelo Gisele Bündchen é referência para a grande massa de mulheres, interessadas em moda ou não.

Os três estilos idealizados por Gladwell permitem um entendimento um pouco mais avançado sobre o fenômeno das redes sociais e a capacidade de as pessoas se mobilizarem e se engajarem no mundo virtual. Compreender como se comportam os blogueiros é um relevante passo para estabelecer relações confiáveis entre empresas e a blogosfera. Internautas passam boa parte do seu tempo no mundo virtual, mas estão dispostos a consumir no mundo real, de celulares, roupas, carros, perfumes a bens duráveis como imóveis.