Uma proposta para a comunicação interna 2.0

Recentemente, no seminário Comunicação Interna: foco em resultados de negócios, tive a oportunidade de conhecer algumas experiências positivas sobre a utilização de ferramentas da Web 2.0 na comunicação interna de empresas. Lá, conheci o case da HP, por meio da gerente de comunicação da empresa, Luciana Panzuto. Algumas práticas da companhia apontam o que pode ser o futuro da comunicação interna. A HP tem social networking, blog corporativo, Wiki interno e uma versão de YouTube. Tudo, claro, alimentado pelos próprios funcionários, sem regras rígidas.

A adoção de ferramentas 2.0 com esta amplitude só é possível porque o perfil do público interno da HP permite a ampla utilização de novas tecnologias. É o que chamamos de Geração Y, formada por profissionais, na sua maioria, de nível superior, com acesso à internet e domínio do idioma inglês. Mas o ponto fundamental é a aplicação de conceitos na gestão de comunicação, com entendimento das demandas da alta direção da organização e de seus demais colaboradores – lidar com a comunicação de forma estratégica, permitindo a troca de informações e não apenas a disseminação.

O que a área de comunicação da HP entende muito bem é que a comunicação interna é um fator estratégico para o sucesso das empresas porque contribui para os resultados do negócio, é um fator humanizador das relações de trabalho e consolida a identidade da organização junto aos seus públicos.

Neste mesmo evento, organizado por Viviane Mansi, em que participei como painelista, fui questionado por um dos inscritos sobre as dificuldades de implantar novas tecnologias em pequenas e médias empresas. Neste caso, podemos afirmar que quanto menor for a empresa, maiores são as oportunidades de mudanças e para as práticas de uma comunicação 2.0. Os movimentos são mais ágeis, não apenas na comunicação, mas em qualquer outro processo.

Levar experiências da Web 2.0 para dentro das organizações é um caminho natural e sem volta. Uma pesquisa feita este ano pela McKinsey prova isso. Empresas estão utilizando mais ferramentas colaborativas. Segundo o estudo, 34% das companhias ouvidas têm blogs corporativos, contra 21%, em 2007. Wikis estão em 32%, ante 24% do ano passado. E mais: 94% das empresas utilizam essas ferramentas na comunicação interna. O desafio é identificar o tempo certo para adotá-las. É importante ressaltar que a tecnologia deve ser estimulada. A demanda por meios que facilitem as relações interpessoais, de trabalho e de sobrevivência são inerentes ao ser humano.

Um modelo de negócios para as Relações Públicas 2.0

Colegas profissionais de comunicação têm me questionado sobre as oportunidades de trabalho e negócios na chamada Relações Públicas 2.0 no Brasil. De fato, quem neste mercado está conseguindo convencer empresas a investir em comunicação e relacionamento na web colaborativa e ganhando dinheiro com isso?

Como já mencionei em outro artigo postado neste blog, as agências de publicidade, mais organizadas, abocanharam este nicho, pelo menos, por enquanto. Há um forte e crescente interesse dos escritórios de RP por este mercado, mas ainda com responsabilidades indefinidas. Ou seja, não há um modelo de negócios consistente.

Da parte dos publicitários, vemos algumas ações de comunicação bem planejadas, estruturadas e eficientes. E, claro, também muitos erros. Mas e os RPs? Quase tudo se resume ao monitoramento da social media – o que consumidores distribuídos entre blogs e redes sociais estão falando sobre organizações e produtos.

Acredito em algo mais desenvolvido. O trabalho do RP no universo da web colaborativa vai muito além. A atividade de Relações Públicas – depois de muito tempo dedicada à imprensa - voltou a ser pública. Este fato é novo e abre um enorme leque de desafios e oportunidades.

A principal delas, no meu entendimento, é atuar na gestão de relacionamento, sobretudo, em parceria com agências de publicidade competentes, em ações e campanhas para fortalecimento e posicionamento de marcas e lançamentos de produtos.

Se as agências de RP quiserem ampliar a sua atuação e gerar negócios terão que investigar e estudar os consumidores online, estar abertas para as novidades e atuar mais de forma colaborativa.

Web 2.0 – gerenciando relacionamentos com líderes de opinião

As Relações Públicas vêm ganhando espaço com o desenvolvimento de tecnologias e o fortalecimento da internet. Neste novo cenário, a Web 2.0 é, sem dúvida, a mais complexa e sedutora das ferramentas a serem estudadas e trabalhadas. Ela tornou a comunicação mais democrática e acessível, exigindo a interferência estratégica do profissional de RP para fazer a gestão das relações nas chamadas redes sociais virtuais. A internet possibilitou o resgate da vocação da atividade de RP, na medida em que as Relações Públicas gerenciam relacionamentos com lideranças.

A Web 2.0, criada em 2004, é a segunda geração da World Wide Web, uma tendência que reforça o conceito de colaboração, de troca de informações e conteúdo entre os internautas. Os sites mais famosos e que traduzem esta realidade, sobretudo aqui no Brasil, são o Orkut, que tem mais de 22 milhões de usuários, o Youtube, o Second Life, o Flickr, o MySpace, o Facebook e o Wikipedia. A expansão das chamadas redes sociais é, de fato, um fenômeno. A consultoria Emarketer estima que serão investidos US$ 2,02 bilhões em anúncios em sites de redes sociais este ano.

O mais popular e disseminado veículo da mídia social é o blog. É também um dos melhores meios para a construção de relacionamentos entre empresas e internautas. São aproximadamente 80 milhões de blogs no mundo – 80 mil novos por dia - onde cada indivíduo tem a possibilidade de editar seu próprio veículo, selecionar o que será notícia, editar o material de acordo com seus princípios e valores e ainda julgar, dizer se é bom ou ruim, se vale ou não vale a pena.

O blog permite às pessoas comuns compartilhar informações e idéias, de se engajar e ser engajada, de alimentar relações e gerar comunidades de interesses comuns. Este compartilhamento também tem servido para orientar o consumo. Portanto, quando alguém fala bem ou mal de um produto ou de uma marca na blogosfera, há uma forte tendência de que estas opiniões sejam aceitas e amplamente disseminadas na rede.

Antes da internet e da Web 2.0, as empresas tinham apenas dois caminhos significativos para se relacionar com seus consumidores: aplicar um bom montante de recursos para anunciar em veículos tradicionais ou investir na mídia espontânea. As duas opções ainda são bastante pertinentes. Mas a internet mudou um pouco as regras. As organizações que entendem os novos princípios da comunicação podem desenvolver um relacionamento direto com os consumidores no ambiente virtual.

Mas é importante ressaltar que a imprensa tradicional e a especializada ainda são fundamentais para qualquer projeto de Relações Públicas. Suas capacidades de crítica e mobilização da opinião pública, além do grande alcance, continuam legítimas e necessárias para a grande maioria das organizações como meio de se relacionar com seus stakeholders.

Por dentro da blogosfera: comunicadores, experts e vendedores

Para tentar entender o enorme e nebuloso ambiente da blogosfera, vamos aplicar algumas teorias sobre disseminação do jornalista Malcolm Gladwell, reveladas em sua obra O Ponto de Desequilíbrio – Como pequenas coisas podem fazer uma grande diferença. O livro, minha inspiração para dar nome a este blog, propõe a compreensão dos fenômenos sociais do mundo e sugere um novo enfoque para a divulgação de pensamentos, produtos ou conceitos.

A partir desta idéia, podemos dividir o universo de blogueiros em três. São os chamados agentes disseminadores: comunicador, expert e vendedor. Eles são capazes de promover idéias – e aqui estamos tratando das redes sociais na internet – com facilidade, como uma epidemia. Você, provavelmente, se encaixará em um deles ou identificará alguém com um dos perfis.

O comunicador pode ser aquele internauta bem relacionado, com acesso e influência a muitos grupos de relacionamento. Enquanto uma pessoa comum mantém alguns círculos de amizade, ele consegue sustentar várias relações e influenciar em todas elas. Além de interferir em suas comunidades, ele também tem acesso a pessoas importantes, figuras-chave de determinados ambientes. É o mesmo que poder ligar para o celular de Roberto Civita para sugerir uma pauta de Veja e aproveitar a ocasião para falar sobre o momento político do país, as eleições nos Estados Unidos ou outro assunto que seja do interesse de ambos.

O segundo agente de disseminação é o expert. Ele é especialista em um ou mais temas. Ele domina amplamente as informações acerca do assunto e conhece as tendências, a ponto de ser chato. Se ele tiver interesse pela área de tecnologia, por exemplo, dominará todas as funcionalidades das principais marcas de celulares, saberá tudo sobre o software, o hardware, a interface com o usuário, política de preços e até sobre aplicativos que podem ser baixados nos dispositivos. Mais que isso: poderá comparar os modelos de diferentes marcas e fazer julgamentos. Ou seja, poderá atuar como um mestre, um orientador para os consumidores.

Por último, mas não menos importante, temos o vendedor. Este perfil pode ser representado pela figura de celebridades, que conseguem impor uma idéia ou conceito apenas com seu nome ou presença. É o caso de artistas, que participam de comerciais, sobretudo, na televisão e conseguem dar suporte para a venda e promoção de produtos. Normalmente, sua influência é sutil, reforçada por seu carisma. É capaz de influenciar comportamentos, idéias e lançar tendências. Uma artista como a modelo Gisele Bündchen é referência para a grande massa de mulheres, interessadas em moda ou não.

Os três estilos idealizados por Gladwell permitem um entendimento um pouco mais avançado sobre o fenômeno das redes sociais e a capacidade de as pessoas se mobilizarem e se engajarem no mundo virtual. Compreender como se comportam os blogueiros é um relevante passo para estabelecer relações confiáveis entre empresas e a blogosfera. Internautas passam boa parte do seu tempo no mundo virtual, mas estão dispostos a consumir no mundo real, de celulares, roupas, carros, perfumes a bens duráveis como imóveis.

O lado ainda nebuloso das relações com blogueiros

Ao estudar a blogosfera vários questionamentos me vêm à luz, sobretudo, aqueles que dizem respeito às relações e ao comportamento. Uma empresa que pretende estabelecer um relacionamento profissional com um blogueiro, por exemplo, deve se sustentar nas mesmas regras e valores que permeiam a comunicação com a imprensa?

Na minha avaliação, a resposta é não. Jornalistas com formação acadêmica, em tese, têm a preocupação de ouvir e apurar as informações com todos os atores envolvidos no fato. Também não podemos deixar de mencionar o compromisso responsável com anunciantes e a audiência. Mas e os blogueiros que não possuem formação jornalística?

Apesar dos eventos e debates que têm reunido blogueiros, jornalistas, publicitários e interessados no tema, ainda não há convenções ou modelos que estabeleçam regras para as atividades das relações públicas e da publicidade na blogosfera. Grande parte das iniciativas neste novo ambiente tem sido realizada com base na experimentação, de forma empírica, com oscilações de resultados. Portanto ainda não temos respostas para pontos importantes.

Uma empresa poderia sugerir a publicação de uma errata em um blog, caso tenha sido atingida por alguma notícia inverídica? O que é mais importante no relacionamento de uma organização com um blogueiro: as boas relações ou a informação? Blogueiros estariam dispostos a entrevistar executivos?

Outro objeto de meu interesse é a monetização na blogosfera. Ela teria alguma relação com os padrões de ética que estamos acostumados? Um blogueiro poderia aceitar dinheiro de uma empresa para publicar uma notícia favorável sobre esta companhia? Ou ainda: este blogueiro publicaria uma informação negativa sobre uma empresa que tenha anunciado em seu blog? A proposta dos blogs, além de levar informações e entretenimento para seus leitores, é gerar receita para o blogueiro, seguindo o modelo de negócios de jornais e sites tradicionais?

Enfim, são algumas das muitas provocações que tenho tentado responder em meu trabalho de pesquisa sobre as relações entre blogueiros, empresas e agências de comunicação. Em breve, espero dividir com os leitores deste blog as respostas para a maioria destas dúvidas. Não quero julgar. Não há certo ou errado, bem ou mal, apenas a exploração, de minha parte, do que é novo e diferente.

Os desafios de uma nova comunicação: o aparecimento da social media

Profissionais das áreas de comunicação e marketing do mundo todo têm discutido exaustivamente sobre a criação de ferramentas e soluções que possam atender a crescente demanda de empresas interessadas em gerar relacionamentos e vender sua marca e seus produtos nas chamadas redes sociais.

Publicitários – sempre mais organizados e com visão de negócios – se adiantaram neste processo e estão abocanhando grande parte dos projetos e dos recursos destinados à social media. Vale aqui observar que não se trata de nenhuma crítica aos meus colegas da publicidade. Pelo contrário, reforço a minha admiração por eles.

Mas entendo que há um enorme espaço para o exercício e a aplicação das teorias e práticas das relações públicas. Estamos tratando de gestão de relações, de influência pensada, de entendimento e identificação correta de públicos. Portanto, este direcionamento vai de encontro às ações de interferência, muito comuns no chamado marketing viral.

Antes de entrar na casa de alguém que não conhece, por exemplo, bata na porta ou aperte a campainha. Peça licença para dizer o que tem de ser dito, algo relevante para o morador. Não tente vender uma bíblia para um ateu. Não invada um espaço que não é seu. Esta é uma regra simples, mas nem sempre seguida nas redes sociais.

Antes disto, também procure observar o comportamento deste morador, tente identificar quais são seus valores, seus interesses e amigos. Relações confiáveis entre empresas e a social media devem começar com estas premissas.

A internet é um caminho sem volta e todos deverão estar preparados – empresas e profissionais de comunicação – para entender este fenômeno. O sucesso dos blogs, por exemplo, está fundamentado na necessidade das pessoas de serem ouvidas e de dividirem com seus pares as suas idéias – muitas vezes, as suas angústias. Ao compartilhar opiniões e receber um feedback quase simultâneo, um blogueiro consegue alimentar relacionamentos e gerar comunidades de interesses comuns.

Este compartilhamento de emoções é capaz de fomentar entre os internautas uma relação de confiança. O resultado disto é que pessoas têm confiado mais em pessoas do que nas palavras de empresas, querendo engajar-se e serem engajadas. Portanto, quando alguém fala bem ou mal de um produto ou de uma marca na blogosfera, há uma forte tendência de que estas idéias sejam aceitas e amplamente disseminadas na rede.

A tecnologia deu às pessoas um poder antes restrito às mídias tradicionais. Internautas – qualquer um, a despeito de sua formação ou poder aquisitivo – podem partilhar informações e definir agendas específicas, interferindo na opinião pública e na imagem e reputação das corporações. Este movimento tem sido o agente de uma mudança na forma como as empresas lidam com seus stakeholders.

Estamos saindo de uma era de produção em massa para outra, baseada na inovação em massa. Devemos preparar as corporações para se comunicar com seus mais diversos públicos, inclusive, blogueiros e twiteros. A platéia está de mudança para o palco. Graças à internet, a comunicação está mais democrática e acessível.